每日一牌：必胜客：曾经的披萨一哥，为什么“秀”不起来了？

必胜客 PizzaHut的英文原意披萨小屋，1958年，在美国的堪萨斯州，卡尼兄弟俩受到房东太太的鼓励，向母亲借来600美元，购买了一批二手设备后，在该州的威奇塔市开了一家披萨店。

这一家披萨店非常小，最初只有25个座位，披萨店开在一间有红色屋顶的小房子里，卡尼兄弟就把餐厅的名字改作“PIzza Hut”，也就是后来的必胜客，红色屋顶的图案也成了必胜客的经典标志。最初只有25个座位的小餐厅，直到今日，必胜客在全球已经拥有了一万八千多家门店，是如名副其实的“披萨一哥”

1990年，必胜客在北京东直门外开设了中国的第一间餐厅，由于当时人们对外来品牌的好奇，与必胜客自身的魅力，这一家餐厅也赢得了北京朋友的喜爱。从那时开始，必胜客在中国也发展迅速，2003年，必胜客已经中国开设了100间门店，而仅仅过了三年，到2006年，必胜客在中国的门店数翻了一倍，达到了200家。当时，人们对于必胜客在中国的发展还十分看好，必胜客在当时的餐饮行业中也拥有较高地位。

到2020年，必胜客在中国已经拥有了2000家门店，是2006年的10倍。门店数量虽然发展迅猛增长，但必胜客的经营业绩却在下滑，甚至是连续6年下滑，2020年，必胜客在华的第二季度销售额下降12%，百胜公司特许经销商NPC公司申请破产，其拥有的300家门店将会永久关闭，另外的900多家门店也将被出售。

很多人感慨，曾经叱咤风云的“披萨一哥”，到底是怎么了？它昔日的辉煌，走到今天，为什么开始“褪色”？

（1）市场环境日新月异

2006年，我国的餐饮行业零售额首次突破一万亿大关，同比2005年增长16.4%，当时的餐饮市场十分活跃，充满机遇，而且能与必胜客这样的餐饮品牌相匹敌的品牌还屈指可数。但2020年的餐饮市场已经完全不可同日而语。

今天的餐饮市场竞争十分激烈，连锁餐饮品牌也越来越多，市场在日趋多元化、成熟化的同时，人们对于餐饮品牌的要求越来越高，可选择的餐饮品牌也越来越多，正如西餐行业中，不少国际性的餐饮品牌都瞄准了庞大的中国市场，本土的西餐品牌也逐渐成熟化与专业化，就拿披萨来说，除了必胜客，诸如棒约翰、好伦哥、达美乐等品牌也发展强劲，不少西式快餐厅也涉足售卖披萨，市场就这么大，蛋糕被别人分走了，留给必胜客的那一块也就变少了。

（2）不友好的性价比

和十几年前的消费者相比，今天的消费者越来越谨慎，由于市场上的可供选择项越来越多，而今天十分活跃的消费人群——年轻人，他们口袋中的钱并不多，所以他们在做消费决策的时候，通常都做横向对比，“货比三家”，经过仔细的一比对，年轻人就发现，同样的一款披萨，其实口感差不了多少，用料也相差无几，但是必胜客的披萨就会贵出很多，年轻人自然会选择性价比更高的那一家。今天已经不是品牌为王的时代，性价比高的产品才值得消费者的购买。

（3）不OK的产品本土化

许多外来品牌，想要在国内长远发展，都会根据国人的口味进行产品本土化，比如肯德基与麦当劳，如果你经常去肯德基的餐厅就会发现，菜单上的菜品越来越“中式”，中西结合的风味更能取悦消费者的味蕾，像是肯德基的嫩牛五方，堪称本土化菜品中的经典。

此外，本土化菜品，也是品牌营销的一大策略，麦当劳的油泼辣子冰激凌、西式肉夹馍未必好吃，但对于提升其品牌知名度来说，有四两拨千斤的妙用，最起码，麦当劳成功在消费者心中占有了一席之地，这就是其成功之处。

麦当劳油泼辣子冰激凌

但必胜客呢？和其他成功本土化的餐饮品牌来说，必胜客好像开启慢节奏模式，其研究的本土化菜品并没有走入大众的视野，功利意义上来说并不成功。那它的存在感自然就会低下来。

（4）消费意识转变

2006年，中国的经济还处于高速发展期，当时的国人对于像必胜客这种外来品牌还保持着一定的新鲜感，很多人不仅把吃西餐当成一种时尚，必胜客这样装潢时尚的快餐厅，也是人们重要的社交场所。但十几年之后，人们的消费观念发生了较大的转变，十几年间，本土餐饮品牌的蓬勃发展，相比于必胜客这种连锁品牌，不少本土餐厅也毫不逊色，而且和必胜客相比，本土的餐厅更具有个性与活力，也是现在的新消费阶级更中意的地方。

此外，随着本土餐饮业的成熟，中华美食的魅力也逐渐赢得消费者的青睐，相比于制作简单、高热量的西式快餐，样式繁多、做法精巧、口感丰富、营养搭配均衡的中餐在餐饮市场上更具竞争力。

不管怎么说，”披萨一哥“必胜客这个虽然褪色，但还没有到衰落的程度。在18年世界品牌500强的排行榜中，必胜客排261位，在诸多餐饮品牌中也名列前茅。

透过必胜客近期的一些”小动作“，我们也能发现，必胜客也意识到了自身的一部分问题，并且调整策略，这个曾经的”披萨一哥“能否再次雄起，我们拭目以待！